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为什么焦大自媒体反对内容创业者与今日头条

时间:2017-01-03 00:09 来源:调戏电商 作者:戏哥

最近,有两个事情很值得关注:

 

一个是在今日头条的冲击下,很多内容平台都在效仿张一鸣的理念,去掉或弱化编辑团队,学习兴趣推荐 + 鼓励自媒体提供内容的运营模式;另一件事是罗辑思维创始人罗振宇在其《时间的朋友》跨年演讲中提到“知识服务”这个概念,并宣称其“得到”内容平台要做中国最好的知识服务商。

2016内容创业

这两件事合起来看,有很多话题可以聊,今天焦大自媒体想跟大家谈谈商业上的启发:什么是内容生意的新机会?

 

私以为,今日头条如今的成功和罗振宇强推“知识服务”的概念,其实背后的商业逻辑都是一样的:

 

内容是本,服务为王,谁是我的爸爸?

 

所有与内容有关的商业模式,都是这三个逻辑的变种。

 

而媒体,只是“内容为本,服务为王”这种商业模式的一种。

 

我们知道,媒体说到底就三个维度:内容生产、渠道传播、商业变现。

 

内容生产是这类生意的源头。如果没有内容,今日头条哪里来的什么一年数十亿甚至百亿的广告收入?那么问题来了,为何如今的媒体们不管你愿意与否,仿佛都受制于它呢?

内容生产

这就引出如今媒体生意的盈利模式:

 

(1)用内容直接获取流量赚广告费。在这个传统媒体的商业逻辑里,内容为本,渠道为王,广告主是爸爸。

 

(2)用内容撬动资源去赚办会的钱。在这个媒体+的商业逻辑里,资源为本,渠道为王,赞助商是爸爸,付费参会的客户是小爸爸。

 

而过去传统媒体的日子之所以过得好,在于内容(资源)、渠道都在自己手里,爸爸们只要找到头部媒体,他们的商业目的(营销推广)也就达到了。而所谓新媒体的商业逻辑,则在于内容和渠道基本上是分离的,渠道为王的效应反而在加强,所以今日头条的日子过得愈发滋润。

 

而如何才能渠道为王呢?那就是把吸引眼球的流量把控在自己手里,而如何吸引眼球呢?焦大自媒体就不用多说了,你上今日头条看看什么内容被推荐且阅读数火爆你就知道了。

 

换言之,今日头条们需要的是吸睛的内容,下半身思考的内容,去绑架广告主,而不是吸金的内容,上半身思考的内容,也就是所谓沉淀用户的专业内容。

 

所以,如果有一个平台能够在现有条件下给内容创作者最大的自由度,把流量分配给那些更专注于专业内容的创业者,那真是善莫大焉。

 

如此看来,如今媒体创业者抱怨最多的微信公号今天依然是大量内容创业者的首选。

 

为什么?

 

道理很简单:因为它是唯一不做流量分配、且渠道权仍属于媒体自己的月活6.5亿的内容平台。注意,月活6.5亿用户,且渠道属于是你的,尽管你被折叠,尽管流量红利见底,但做媒体做内容的要明白,相比今日头条并不稳定的推荐流量,微信的获客成本以及运营成本相比App这个自营渠道和今日头条们这个平台渠道,还是要低的多,哪怕微信的平均阅读率已经下降得很厉害,但市场上依然没有更有效率的渠道。

 

尽管微信公号的所有逻辑,都是反流量聚集的,是不会让任何一个媒体在渠道层面做强做大,但对于提供内容的媒体创业者来说,目前别无选择,要么求今日头条施舍几个钱,要么在微信平台打造自己的影响力提升社会价值。

 

但内容生意的有趣之处在于,当你认为山重水复疑无路,其实总能柳暗花明又一村。

 

那就是换个商业逻辑做内容,内容仍然为本,但服务为王的东西变了。

 

从媒体转型的角度而言,就是瓦解渠道的重要性,转换流量的价值,也就是获取用户的方式和目的。

 

而移动互联网的碎片化的内容供给趋势提供了一个机会,用户不是靠买的,而是靠内容聚集起来的,靠内容聚粉,然后他们的流动是靠头部内容带着他们走。在这个模式的生意中,重要的不是吸引了多少流量,而是聚集了什么体量的用户,而且这些用户高度地认可所围绕的这个内容所代表的价值观,这些用户已经足够爆发出商业价值,不管那个商业价值是什么,知识服务也好,内容电商也好,甚至是精准营销也罢。内容为本这一条没有变,只是内容生产的产品会变,而所谓内容+服务,就是能提供给符合用户需求相关的专业服务,而用户最后的交易是靠价值观的强烈认同形成了刺激。

 

即使是精准营销这门古老而刚需的生意,其实今日头条式的渠道平台流量也在失去它的营销价值,除了兴趣层面的大数据。比如以微信为例,更进一步的思考,焦大自媒体认为张小龙做微信压根儿就没有想提供任何中心化的流量入口给大家。一个用户在没有关注任何公众号的情况下是根本感觉不到公众号的存在的,这就是说已经没有中心化的流量入口,所有的东西都是分散的。

 

然后我们从需求上看,在现在信息爆炸的时代,用户是很难像过去那样依靠一个媒体去帮他过滤信息,他现在要更多地靠自己认可的圈子来获取内容,认为这个内容是他所感兴趣的。比如调性相同的内容,比如自己喜欢的朋友推荐的内容。所以现在是基于内容特征来区分用户,内容正在开始慢慢地取代媒介,成为一种更精准的营销载体。

 

这些内容层面的商业变革给我们带来什么启示呢?主要有三方面:

 

首先是流量对于营销的失效。应对碎片化的最有效手段就是用内容聚集的用户价值来衡量内容平台的商业价值和营销精准度,逐渐切断流量购买的逻辑。

 

其次是内容创业者具备了真正摆脱媒体生意逻辑的可能性,从营销渠道的流量服务转变为满足用户的价值服务。

 

最后的问题是回答究竟谁是我的爸爸?从广告主、赞助商这一个爸爸,转变为用户是我的爸爸,而只要能为目标用户提供服务的都是我的小爸爸,包括广告主。

 

内容为本,服务为王,用户是我的爸爸,这就是接下来调戏电商和罗辑思维们都要做的事情,但我们并不拘泥于知识服务,因为我们看得更远:内容服务和消费升级现在已经不再是两个独立的行业,它们就是这一轮商业变革的上下两面。

围观: 次 | 责任编辑:焦大

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